BVDAK 2026 – Was Apotheken jetzt von OTC-Marken brauchen

Im Mittelpunkt des 18. BVDAK‑Kooperationsgipfels standen die Vor‑Ort‑Apotheken – mit ihrer angespannten wirtschaftlichen Situation, neuen Aufgaben und der Frage, wie digitale Tools die Teams im Alltag konkret entlasten können. Auch OTC‑Marketingverantwortlichen geben die Einblicke in München eine gute Grundlage, das aktuelle Anforderungsprofil für das Apothekenmarketing weiter zu schärfen.

Wirtschaftlicher Druck: Mehr Leistung pro Kontakt

Die vorgestellten Daten zur Marktentwicklung zeigen: Viele Apotheken arbeiten unter hohem Kostendruck. Der durchschnittliche Umsatz je Apotheke steigt zwar, das Betriebsergebnis wächst jedoch deutlich langsamer und insbesondere das wirtschaftlich schwächere Drittel der Betriebe verfügt nur noch über sehr begrenzte Spielräume – in den aktuellen Auswertungen liegen die Ertragszuwächse dort teils nur im niedrigen einstelligen Prozentbereich pro Jahr, während Kostenblöcke wie Personal und Energie deutlich stärker steigen.

Parallel sollen Apotheken zusätzliche Leistungen anbieten – etwa pharmazeutische Dienstleistungen, Impfungen oder Tests im Rahmen der geplanten Apothekenreform, die laut Berichten vom BVDAK‑Kongress 2026 vor allem eine strukturelle Stärkung der Vor‑Ort‑Versorgung bei begrenzter zusätzlicher Honorierung vorsieht.

In den Diskussionen wurde deutlich, dass Apotheken daher nach Möglichkeiten suchen, um die Wirkung pro Patienten- oder Kundenkontakt zu erhöhen. Gefragt sind hinsichtlich des Marketings also Aktivitäten für die Apotheken, die in bestehende Abläufe passen, die Beratung erleichtern und ggf. verkürzen und idealerweise gleichzeitig wirtschaftlich einen nachvollziehbaren Beitrag leisten. Dies kann beispielsweise durch klar strukturierte Beratungsleitfäden, digitale Entscheidungshilfen am HV‑Tisch oder automatisierte Empfehlungshilfen passieren.

Im OTC‑Marketing werden zunehmend Projekte interessant und anschlussfähig, die für Apotheken einen klaren Nutzen für den Arbeitsalltag bieten – etwa durch nachvollziehbar zusätzliche Verkäufe in typischen Beratungssituationen oder durch strukturierte Unterstützung bei neuen Dienstleistungen, wie sie auf dem BVDAK unter anderem im Kontext von Medikationsanalysen und Impfangeboten diskutiert wurden.

Beratungsmomente strukturieren – und Marken sichtbar machen

Mehrere Beiträge des Gipfels stellten die Rolle der Apotheken in Primärversorgung, Prävention und pharmazeutischen Dienstleistungen heraus – mit dem Tenor, dass Apotheken gerade in Akut- und Übergangssituationen, etwa nach Praxisbesuchen, eine wichtige und zunehmend wichtigere erste Anlaufstelle sind.

Auf diese Weise werden gleichzeitig neue Anlässe für Beratung geschaffen – und damit auch passende Zeitpunkte für die Platzierung von OTC‑Produkten, ohne dass sie im Arbeitsablauf des Apothekenteams als störend empfunden werden.

Eine wichtige Frage ist, wie diese Beratungsmomente so unterstützt werden können, dass sie für alle Beteiligten effizient bleiben – vor dem Hintergrund begrenzter Personalressourcen und steigender Kundenfrequenz in bestimmten Segmenten, wie in den BVDAK‑Vorträgen betont wurde. Inhalte müssen somit schnell erfassbar sein und im passenden Moment am HV‑Tisch vorliegen.

OTC‑Marketingverantwortliche können eigene Kampagnen in die Apotheken passend bis in diese Beratungsmomente verlängern. Digitale Maßnahmen wie Apotheken‑TV können die Aufmerksamkeit für bestimmte Indikationen oder Marken vor Ort erhöhen, genau dort, wo die beworbenen Produkte unmittelbar verfügbar sind. Die auf dem BVDAK gezeigten Beispiele verdeutlichten, dass gerade indikationsbezogene Inhalte, zum Beispiel Saison‑ und Präventionsthemen, besonders gut funktionieren. Die so entstehenden Kontaktpunkte schaffen neue Gesprächsanlässe, ohne den Beratungsprozess selbst zu überladen.

Vor-Ort-Apotheke im Mehrkanalumfeld

In der Talkrunde zum „Spannungsfeld der Plattformen“ wurde diskutiert, wie Vor‑Ort‑Apotheken, Versandapotheken und digitale Plattformen künftig zusammenwirken – auch vor dem Hintergrund, dass ein relevanter Anteil der OTC‑Käufe inzwischen online vorbereitet, aber häufig noch vor Ort abgeschlossen werde.

Dabei zeichnete sich ein Mehrkanalumfeld ab, in dem Plattformen häufig den Erstkontakt herstellen, während die Vor‑Ort‑Apotheke vor allem bei persönlichen Rückfragen, Akutfällen und spontanen Kaufentscheidungen eine Rolle spielt – ein Bild, das sich mit aktuellen Paneldaten zur Kanalnutzung deckt, die in München vorgestellt wurden.

In diesen Vor-Ort-Situationen bieten Cross‑Selling‑Aktivitäten mit Hinweisen auf sinnvoll ergänzende Produkte im Beratungsgespräch Ansatzpunkte für OTC‑Marken – sofern sie klar indikationsbezogen, evidenzbasiert und für das Team einfach in den Beratungsalltag integrierbar sind.

Fazit: Orientierung für Apotheken und Marketing

Der BVDAK‑Kooperationsgipfel 2026 hat verdeutlicht, welche Themen die Apothekenbranche aktuell prägen: wirtschaftliche Stabilität, effizientere Prozesse, ein erweiterter Beratungsauftrag und die Positionierung im Mehrkanalumfeld – ergänzt um den klaren Wunsch nach praktisch anwendbaren digitalen Lösungen statt abstrakter „Digitalisierungsprojekte“.

Dies bietet für das Apothekenmarketing eine klare Orientierung: Zukünftige Projekte sollten idealerweise eine operative sowie wirtschaftliche Entlastung bzw. Verbesserung für Apotheken bieten und sich in bestehende Systeme und Abläufe optimal integrieren lassen. Kampagnen können dadurch als echte Unterstützung im Apothekenalltag wahrgenommen werden, zahlen auf die starke Rolle der Vor‑Ort‑Apotheke ein und treffen damit den Bedarf, der in München formuliert wurde – mehr Wirkung pro Kontakt bei gleichzeitiger Entlastung der Teams.